Nielsen<\/a> realizou a apresenta\u00e7\u00e3o \u201cWinning into the Promo Jungle\u201d, uma iniciativa com o objetivo de apontar algumas medidas atrav\u00e9s das quais as empresas podem ter uma vis\u00e3o mais completa do mercado promocional dos Bens de Grande Consumo em Portugal. Num contexto em que se registam vendas em promo\u00e7\u00e3o no valor de 3,5 mil milh\u00f5es de euros \u2013 valor global de 2018 \u2013 os dados da Nielsen serviram de ponto de partida para explicar a evolu\u00e7\u00e3o detalhada das promo\u00e7\u00f5es no mercado portugu\u00eas, avaliar a sua efic\u00e1cia e expor as mec\u00e2nicas promocionais de sucesso de outros pa\u00edses.<\/p>\nO panorama no mercado nacional revela a import\u00e2ncia central do fen\u00f3meno promocional, que se torna not\u00f3ria quando comparamos a realidade portuguesa com a europeia: Portugal \u00e9 o 4\u00ba pa\u00eds europeu em que a promo\u00e7\u00e3o adquire maior peso e quase metade das vendas (46%) no mercado nacional em 2018 foram realizadas em promo\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
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Quase metade dos consumidores portugueses (par rapport \u00e0<\/em> apenas um ter\u00e7o dos europeus) assume que, mesmo que n\u00e3o mudem de loja em fun\u00e7\u00e3o das promo\u00e7\u00f5es, procuram-nas ativamente quando fazem as suas compras. Para al\u00e9m isso, um ter\u00e7o dos acheteurs<\/em> escolhem as suas marcas de acordo com as promo\u00e7\u00f5es em vigor.<\/p>\nSabemos que 20% dos lares em Portugal concentram 50% das vendas em promo\u00e7\u00e3o: s\u00e3o os promo seekers<\/em>. Este cluster<\/em> identifica-se por fam\u00edlias com 4 ou mais membros, de n\u00edvel s\u00f3cio-econ\u00f3mico m\u00e9dio-alto, com uma frequ\u00eancia de compra de 4 vezes por semana e um gasto de 24\u20ac, optando especialmente pelas Marcas de Fabricante, que geralmente est\u00e3o em promo\u00e7\u00e3o.<\/p>\nPara Jo\u00e3o Ot\u00e1vio, Client Development Senior<\/em> da Nielsen, \u201cn\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que as promo\u00e7\u00f5es ocupam um papel decisivo no consumo em Portugal. No entanto, mais de metade das vendas em promo\u00e7\u00e3o correspondem a vendas n\u00e3o incrementais, ou seja, vendas que seriam feitas de qualquer forma (com ou sem promo\u00e7\u00e3o). Este investimento de 3,5 mil milh\u00f5es de euros em promo\u00e7\u00e3o deve ser direcionado de forma estrat\u00e9gica para um mundo de oportunidades. O papel da Nielsen, atrav\u00e9s da implementa\u00e7\u00e3o de estudos mais sofisticados, \u00e9 o de compreender de que forma as marcas podem aumentar a sua efici\u00eancia promocional e quais os tipos de promo\u00e7\u00e3o e produto em que devem, de facto, investir para gerar incrementos nas suas vendas, tanto para os fabricantes como para os retalhistas\u201d.<\/p>\nEntre 2017 e 2018, mais de metade das vendas das categorias dos Bens de Grande Consumo (54%) diminu\u00edram a sua efici\u00eancia promocional. Com efeito, a Nielsen prev\u00ea que, mantendo-se a estrat\u00e9gia atual, a efici\u00eancia n\u00e3o vai aumentar em Portugal, sendo necess\u00e1rio encontrar e adaptar novas estrat\u00e9gias.<\/p>\n
Apesar da import\u00e2ncia atribu\u00edda pelo consumidor \u00e0 exist\u00eancia de promo\u00e7\u00f5es, tornam-se cada vez mais preponderantes outros fatores que influenciam a decis\u00e3o de compra. O consumidor atual, mais exigente, procura tamb\u00e9m a qualidade dos produtos frescos, a conveni\u00eancia, o sortido, a inova\u00e7\u00e3o, entre outros atributos. Em Portugal, 70% dos acheteurs<\/em> procuram alimenta\u00e7\u00e3o saud\u00e1vel, 2\/3 mostram-se dispostos a pagar mais por maior qualidade e metade admitem pagar mais para poupar tempo.<\/p>\nCom efeito, em categorias b\u00e1sicas, que j\u00e1 est\u00e3o em todos os lares de Portugal, a estrat\u00e9gia deve ser a de procurar oferecer outros atributos que valorizem o produto e satisfa\u00e7am as necessidades que o consumidor procura e pelas quais est\u00e1 disposto a pagar mais.<\/p>\n
\u201cNo entanto, num pa\u00eds como Portugal, n\u00e3o \u00e9 necessariamente obrigat\u00f3rio reduzir a press\u00e3o promocional. \u00c9 necess\u00e1rio explorar outras oportunidades de trabalhar as promo\u00e7\u00f5es, aumentando a efici\u00eancia para valores muito mais altos. O investimento exclusivamente em promo\u00e7\u00e3o pode levar-nos a deixar escapar alguns atributos importantes para o consumidor, que est\u00e1, efetivamente, disposto a pagar mais por elas\u201d, explica Jo\u00e3o Ot\u00e1vio.<\/p>\n
A \u00e1rea de Sales Effectiveness, da Nielsen, estuda todos os atributos capazes de alavancar vendas, como o Pre\u00e7o e as Promo\u00e7\u00f5es, ajudando os clientes a investir onde e quando lhes \u00e9 mais favor\u00e1vel. \u201c\u00c9 essencial saber exatamente qual ser\u00e1 a varia\u00e7\u00e3o em volumes para cada 1% de aumento de pre\u00e7o. Sabemos que os l\u00edderes de mercado aplicam uma press\u00e3o promocional acima da m\u00e9dia em 80% das suas categorias, sendo os principais respons\u00e1veis por dinamizar os pre\u00e7os oferecidos ao consumidor. \u00c9 urgente perceber qual \u00e9 a oportunidade que cada marca possui para contribuir para a recupera\u00e7\u00e3o do valor das suas categorias\u201d, conclui Jo\u00e3o Ot\u00e1vio.<\/p>\n
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