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Uma comunica\u00e7\u00e3o B2B global, coerente e integrada, p<\/strong>or Ana Raposo, docente da Escola Superior de Comunica\u00e7\u00e3o Social e pr\u00f3-presidente para a Comunica\u00e7\u00e3o Estrat\u00e9gica do Polit\u00e9cnico de Lisboa, e Marta Gon\u00e7alves, managing partner da SayU Consulting.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n As respostas obtidas no \u201cInterComm Report \u2013 B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm)\u201d, estudo desenvolvido pela Escola Superior de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Instituto Polit\u00e9cnico de Lisboa e a SayU Consulting \u2013 Evoke Network, com o apoio da aicep Portugal Global, identifica tr\u00eas \u00e1reas priorit\u00e1rias de investimento em termos de comunica\u00e7\u00e3o das empresas: a reputa\u00e7\u00e3o, a comunica\u00e7\u00e3o interna e a comunica\u00e7\u00e3o digital.<\/p>\n <\/p>\n A reputa\u00e7\u00e3o surge como conceito transversal a toda a ac\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o, estando directamente relacionada com quest\u00f5es de gest\u00e3o da identidade ou da comunica\u00e7\u00e3o institucional. No sentido de assegurar diferencia\u00e7\u00e3o, \u00e9 ainda mais premente que as empresas consigam definir e evidenciar quem s\u00e3o, quais os seus tra\u00e7os \u00fanicos e a sua hist\u00f3ria, projectando aquilo que as pode distinguir da concorr\u00eancia aos olhos do p\u00fablico. Um factor sobre o qual, aparentemente, as organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o a ganhar uma nova consci\u00eancia.<\/p>\n O impacto da reputa\u00e7\u00e3o conquista particular relev\u00e2ncia uma vez que esta \u00e9 a base para a conquista de confian\u00e7a, enquanto capital essencial para concretizar o neg\u00f3cio. A promo\u00e7\u00e3o deste eixo acaba por ser um trabalho conjunto entre a comunica\u00e7\u00e3o comercial, que \u00e9 evidente para estas organiza\u00e7\u00f5es, juntamente com a comunica\u00e7\u00e3o do conhecimento\/t\u00e9cnica, tornando vis\u00edvel aquilo que se consegue acrescentar \u00e0 cadeia de valor do B2B, e a comunica\u00e7\u00e3o institucional\/identidade, clarificando em que \u00e9 que a organiza\u00e7\u00e3o \u00e9 diferente.<\/p>\n Foi curioso constatar a relev\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o interna surgir neste contexto porque torna evidente que os clientes n\u00e3o s\u00e3o o \u00fanico p\u00fablico a focar. \u00c9 tamb\u00e9m necess\u00e1rio pensar nos indiv\u00edduos que d\u00e3o corpo \u00e0 organiza\u00e7\u00e3o: os colaboradores. As empresas perceberam que a comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o acontece por si s\u00f3 entre os colaboradores tem de ser pensada de forma planeada. Num contexto de dispers\u00e3o, fruto das din\u00e2micas de teletrabalho impostas pela pandemia, as empresas compreenderam a import\u00e2ncia de planear e estruturar o quando, onde, como e o que dizer \u00e0s suas equipas para garantir a produtividade e a continuidade de neg\u00f3cio.<\/p>\n <\/p>\n A quest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o digital aparece tamb\u00e9m como inevit\u00e1vel, embora o digital se apresente como um canal e os princ\u00edpios-base do ponto de vista da comunica\u00e7\u00e3o se mantenham exactamente os mesmos: perceber para quem estou a falar, que objectivo quero concretizar, qual \u00e9 a mensagem que vou transmitir. Apenas ap\u00f3s esta avalia\u00e7\u00e3o se torna poss\u00edvel definir se \u00e9 no digital que a comunica\u00e7\u00e3o deve ser desenvolvida, trabalhando-a de forma inteligente, relevante e eficaz. S\u00f3 assim poder\u00e1 a comunica\u00e7\u00e3o ajudar ao desenvolvimento de neg\u00f3cio.<\/p>\n Mas o digital n\u00e3o resolve tudo. Por um lado, em determinados neg\u00f3cios e ind\u00fastrias, que n\u00e3o s\u00e3o tradicionalmente exportadoras, algumas empresas que n\u00e3o podem participar em feiras, face a valores de investimento avultados para desenvolver estas iniciativas, tiveram uma oportunidade de entrar em alguns mercados. Mas a entrada num mercado \u00e9 feita da confian\u00e7a e o B2B<\/a> \u00e9 relacional. Criar uma rela\u00e7\u00e3o \u00e0 dist\u00e2ncia \u00e9 provavelmente a maior dificuldade no desenvolvimento destes neg\u00f3cios al\u00e9m-fronteiras.<\/p>\n <\/p>\n As empresas que contavam inicialmente com uma identidade definida levam neste momento vantagem, uma vez que o p\u00fablico j\u00e1 as reconhece. Da\u00ed existirem tantas empresas preocupadas em contar a sua hist\u00f3ria e em se dar a conhecer.As respostas a este estudo permitiram identificar fen\u00f3menos curiosos, tais como o reposicionamento de marcas tra<\/strong>dicionais, com um hist\u00f3rico de exporta\u00e7\u00e3o gigantesco e das quais o p\u00fablico nunca ouviu falar. Porqu\u00ea?<\/strong> As empresas portuguesas perceberam uma coisa muito importante: se at\u00e9 aqui eram compradas, tiveram agora de aprender a vender-se. E esta meta de venda \u00e9 algo que apenas pode acontecer enquadrada no \u00e2mbito da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O futuro vai claramente ser h\u00edbrido. As empresas fizeram, durante o \u00faltimo ano uma aprendizagem: n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio viajar sempre ou ir a todas as feiras porque existem outras plataformas de contacto, as organiza\u00e7\u00f5es conseguem dar a conhecer-se aos seus stakeholders atrav\u00e9s de conte\u00fado original e direccionado, o esp\u00edrito de equipa pode ser mantido e a interac\u00e7\u00e3o promovida, mesmo \u00e0 dist\u00e2ncia.<\/p>\n <\/p>\n \u00c0s empresas exige-se, hoje, que consigam endere\u00e7ar de forma global comunica\u00e7\u00e3o interna, comunica\u00e7\u00e3o digital, as quest\u00f5es da reputa\u00e7\u00e3o \u2013 que s\u00e3o as bases estruturantes para nortear todas as outras \u00e1reas de interven\u00e7\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o \u2013, a rela\u00e7\u00e3o com os media, a sustentabilidade, a gest\u00e3o do risco e a comunica\u00e7\u00e3o de crise, a gest\u00e3o de eventos, e todas as outras ac\u00e7\u00f5es que possam ser dinamizadas com o objectivo de criar leads. \u00c9 fundamental procurar sempre demonstrar coer\u00eancia, cad\u00eancia e continuidade, tendo uma abordagem estrat\u00e9gica, fazendo um mapeamento e gest\u00e3o de todos os stakeholders e, atrav\u00e9s destas diferentes \u00e1reas de especializa\u00e7\u00e3o, alcan\u00e7\u00e1-los a todos.<\/p>\n Confrontadas com v\u00e1rias dimens\u00f5es da comunica\u00e7\u00e3o e a crescente import\u00e2ncia de novos canais, o mais importante \u00e9 aprendermos a ser coerentes e a trabalhar a Comunica\u00e7\u00e3o de forma verdadeiramente integrada.<\/p>\n