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Comunica\u00e7\u00e3o Estrat\u00e9gica para o Sucesso P\u00f3s-Pandemia<\/p>\n
A pandemia de SARS-CoV-2 fez-se sentir, com um impacto extraordinariamente vincado, na condu\u00e7\u00e3o habitual do neg\u00f3cio das empresas presentes no setor do Turismo.<\/p>\n
Atingida pela crise pand\u00e9mica global, a procura diminuiu de forma not\u00f3ria, com a chegada de turistas a Portugal a cair mais de 75% no final de 2020 (dados do relat\u00f3rio European Tourism: Trends & Prospects Q4\/2020, da European Travel Commission). Por compara\u00e7\u00e3o com o ano anterior, e considerando Hot\u00e9is, ApartHot\u00e9is e Pousadas, contabilizaram-se menos 70% de dormidas e menos 80% de receitas (uma quebra estimada de 3,6 mil milh\u00f5es de euros) em 2020 (dados INE).<\/p>\n
Face a este cen\u00e1rio inesperado, a resposta da generalidade das empresas foi de rea\u00e7\u00e3o, no sentido de assegurar a sua sobreviv\u00eancia. Implementaram-se medidas de conting\u00eancia para minimizar o reflexo no neg\u00f3cio, que passaram pela reorganiza\u00e7\u00e3o de equipas e recursos, a aplica\u00e7\u00e3o de pol\u00edticas de higieniza\u00e7\u00e3o mais rigorosas, a flexibiliza\u00e7\u00e3o de processos e introdu\u00e7\u00e3o de ferramentas virtuais e a defini\u00e7\u00e3o de planos de gest\u00e3o do risco. Ao mesmo tempo, este novo contexto levou a reequacionar a rela\u00e7\u00e3o com stakeholders.<\/p>\n
O pr\u00f3ximo passo passa por reconstruir esta rela\u00e7\u00e3o. Mas qual \u00e9 a estrat\u00e9gia para fazer face a este desafio? E qual o papel da Comunica\u00e7\u00e3o nesta resposta?<\/p>\n
Um cen\u00e1rio de v\u00e1rias respostas poss\u00edveis<\/strong><\/p>\n Apesar de n\u00e3o se centrar nas empresas do setor tur\u00edstico, o estudo \u201cInterComm Report \u2013 B2B Communication Trends in Global Businesses\u201d, desenvolvido pela Escola Superior de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Instituto Polit\u00e9cnico de Lisboa e a SayU Consulting \u2013 Evoke Network, com o apoio da aicep Portugal Global, integra esta \u00e1rea de atividade na avalia\u00e7\u00e3o do papel da Comunica\u00e7\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es com os stakeholders das empresas B2B exportadoras nacionais.<\/p>\n Foram os grupos e empresas com mais recursos, um n\u00edvel acrescido de sofistica\u00e7\u00e3o ou uma vis\u00e3o estrat\u00e9gica j\u00e1 mais definida, os que conseguiram fazer deste momento a oportunidade para reavaliar estrat\u00e9gia. Disrup\u00e7\u00e3o e reinven\u00e7\u00e3o foram palavras de ordem ao longo do \u00faltimo ano, e que continuar\u00e3o certamente a dar o mote quando se trata de planear o futuro.<\/p>\n O \u00faltimo ano viu surgir solu\u00e7\u00f5es originais para colmatar a perda de neg\u00f3cio, exemplo da reorienta\u00e7\u00e3o da hotelaria para as estadias de longa dura\u00e7\u00e3o ou a oferta de quartos e servi\u00e7os a profissionais em teletrabalho, a utiliza\u00e7\u00e3o da tecnologia para proporcionar experi\u00eancias virtuais de car\u00e1cter imersivo ou o novo foco em campanhas tur\u00edsticas locais direcionadas ao consumidor nacional. Mas para al\u00e9m da resposta a novas necessidades dos clientes, este foi tamb\u00e9m um momento em que a hotelaria procurou outras formas de comunicar, nomeadamente: com os seus colaboradores, com os media e com a comunidade. Relembremos o caso das unidades hoteleiras que abriram as suas portas aos profissionais de sa\u00fade para que pudessem descansar sem colocar em risco as suas fam\u00edlias.<\/p>\n Para empresas com uma dimens\u00e3o mais reduzida e um menor investimento nos seus processos, torna-se mais dif\u00edcil perceber como tornar a sua comunica\u00e7\u00e3o mais digital, din\u00e2mica e pr\u00f3xima dos seus p\u00fablicos. Falta, a muitas empresas e marcas, a capacidade de assegurar uma presen\u00e7a acrescida e demonstrar know-how, alcan\u00e7ando o mercado e dando-se a conhecer melhor.<\/p>\n A pandemia tornou imposs\u00edvel ou retirou a vontade de viajar a um parcela significativa do p\u00fablico. Recuperar esses viajantes n\u00e3o \u00e9 uma tarefa f\u00e1cil no contexto atual. Mas com a mensagem certa, direcionada \u00e0s pessoas certas, os colaboradores, os media, os investidores, os parceiros e os agentes no setor podem come\u00e7ar a reconstruir esta rela\u00e7\u00e3o, essencial ao seu neg\u00f3cio.<\/p>\n Reconstruir a rela\u00e7\u00e3o com o p\u00fablico<\/strong><\/p>\n Os resultados do estudo evidenciam a possibilidade de valoriza\u00e7\u00e3o da empresa atrav\u00e9s de dois eixos comunicacionais: alavancar a reputa\u00e7\u00e3o e tornar a presen\u00e7a digital relevante.<\/p>\n O fator da confian\u00e7a \u00e9 um elemento de peso na decis\u00e3o de aquisi\u00e7\u00e3o de qualquer produto ou servi\u00e7o. Hoje, perante a sua eros\u00e3o generalizada, \u00e9-o ainda mais. \u00c9 necess\u00e1ria uma Comunica\u00e7\u00e3o mais clara, que assegure que as pessoas se sintam mais informadas, contrariando a informa\u00e7\u00e3o que circula, dispersa e confusa, que promove receios e compromete o futuro. O mundo p\u00f3s-pandemia ir\u00e1 exigir maior transpar\u00eancia. Assim, n\u00e3o chega comunicar o produto e a oferta dispon\u00edvel, \u00e9 fundamental dar a conhecer o prop\u00f3sito e a oferta de valor acrescentado da unidade hoteleira, em termos da sua identidade, ao n\u00edvel da sustentabilidade, da rela\u00e7\u00e3o com a comunidade, entre outros.<\/p>\n Por outro lado, cada vez seremos mais digitais. Os \u00faltimos meses representaram um enorme boost tecnol\u00f3gico, mesmo se esta transforma\u00e7\u00e3o j\u00e1 se encontrasse no horizonte de algumas organiza\u00e7\u00f5es, e potenciaram um p\u00fablico que anseia por solu\u00e7\u00f5es mais disruptivas e eficientes.<\/p>\n A mudan\u00e7a for\u00e7ada para processos de trabalho, consumo e socializa\u00e7\u00e3o virtuais est\u00e1 a alimentar uma transi\u00e7\u00e3o massiva para o digital. Confirmou-se a agilidade enquanto fator de sobreviv\u00eancia das empresas, independentemente da sua dimens\u00e3o, maturidade ou setor de atividade.<\/p>\n Um novo papel para a comunica\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n S\u00e3o v\u00e1rias as \u00e1reas nas quais a Communication<\/a> tem um papel a desempenhar nesta transforma\u00e7\u00e3o, ajudando a promover e tornar vis\u00edveis mudan\u00e7as positivas nas pr\u00e1ticas p\u00f3s-pandemia.<\/p>\n O foco ter\u00e1 de ser na capacidade para transformar a rela\u00e7\u00e3o com os stakeholders, particularmente no modo como pensamos toda a a\u00e7\u00e3o da empresa: como nos damos a conhecer e apresentamos a nossa oferta, que canais temos \u00e0 nossa disposi\u00e7\u00e3o para o contacto com o p\u00fablico, como potenciamos a decis\u00e3o de compra e prolongamos a rela\u00e7\u00e3o para al\u00e9m da viagem\/estadia. Este \u00e9 um ciclo que, para ser efetivo, exige uma dimens\u00e3o estrat\u00e9gica da Comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Que eixos deve integrar esta estrat\u00e9gia de Comunica\u00e7\u00e3o? Assegurar a confian\u00e7a na marca entre viajantes e todas as partes interessadas, que veem a seguran\u00e7a e a credibilidade como motivo de diferencia\u00e7\u00e3o explorar novos canais de contacto, informa\u00e7\u00e3o, e intera\u00e7\u00e3o em formato digital; promover uma intera\u00e7\u00e3o din\u00e2mica para um p\u00fablico mais atento e informado; alcan\u00e7ar meios de visibilidade alargada para exposi\u00e7\u00e3o junto de todos os segmentos de p\u00fablico relevantes; otimizar o fator\u00a0 \u201crecomenda\u00e7\u00e3o\u201d no contexto da profus\u00e3o de sugest\u00f5es e inspira\u00e7\u00e3o de viagem; potenciar canais pr\u00f3prios de apresenta\u00e7\u00e3o e rentabilizar o processo comercial; aproveitar o fator \u201clocal\u201d e promover a liga\u00e7\u00e3o a entidades, agentes e iniciativas de
\nproximidade; assegurar o efeito de repeated business atrav\u00e9s de programas e campanhas de fideliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n