![\"\"](\"https:\/\/dev.say-u.pt\/wp-content\/uploads\/2023\/01\/thewayforward_2223_PRESS-1024x653.png\")
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A segunda fase do estudo InterComm Report B2B, com o mote #TheWayForward 22\u00bb23, foi divulgado recentemente e centra-se no facto do sucesso das empresas B2B exportadoras estar intrinsecamente ligado \u00e0 aposta que estas fazem na comunica\u00e7\u00e3o. As investigadoras da Escola Superior de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Polit\u00e9cnico de Lisboa (ESCS-IPL<\/a>) Marta Gon\u00e7alves e Ana Raposo, respons\u00e1veis pela an\u00e1lise, explicam ao Link To Leaders que, num contexto de instabilidade e de transforma\u00e7\u00e3o da intera\u00e7\u00e3o, cabe \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o criar as oportunidades, assegurar a confian\u00e7a e potenciar a rela\u00e7\u00e3o com stakeholders. O papel da comunica\u00e7\u00e3o B2B \u00e9 estrat\u00e9gico em mercados globais.<\/p>\n Marta Gon\u00e7alves e Ana Raposo deixam o alerta: \u201cSe as nossas empresas querem dar cartas em mercados externos t\u00eam de aumentar a sua reputa\u00e7\u00e3o, atrav\u00e9s da constru\u00e7\u00e3o e consolida\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es com todos os\u00a0les parties prenantes<\/em>. Se querem vender melhor t\u00eam de comunicar melhor e se n\u00e3o o fizerem estar\u00e3o sempre a competir em desvantagem\u201d.<\/p>\n De que forma o sucesso das empresas B2B exportadoras est\u00e1 ligado \u00e0s apostas, ou n\u00e3o, que estas fazem na comunica\u00e7\u00e3o?<\/strong> Atualmente n\u00e3o \u00e9 suficiente dar a conhecer as caracter\u00edsticas dos produtos e servi\u00e7os. \u00c9 fundamental partilhar a inova\u00e7\u00e3o, estabelecer sinergias, confian\u00e7a e coopera\u00e7\u00e3o num espa\u00e7o de di\u00e1logo e negocia\u00e7\u00e3o, contribuindo para o desenvolvimento comercial e operacional da empresa e isso s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel atrav\u00e9s da incorpora\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o na estrat\u00e9gia global da empresa. As respostas das empresas inquiridas ao longo dos \u00faltimos dois anos, no \u00e2mbito deste projeto, corroboram esta tend\u00eancia de que o investimento na comunica\u00e7\u00e3o contribui para o sucesso das empresas B2B exportadoras.<\/p>\n Como surgiu este estudo TheWayForward 22\u00bb23 e qual o prop\u00f3sito? \u201cAs empresas inquiridas s\u00e3o consensuais ao considerar que hoje \u00e9 atribu\u00edda igual ou maior import\u00e2ncia \u00e0 gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o nas organiza\u00e7\u00f5es\u201d.<\/p><\/blockquote>\n Globalmente, quais as principais conclus\u00f5es encontradas?<\/strong> \u00c9 relevante neste ponto referir que falamos de uma gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o que vai para al\u00e9m da promo\u00e7\u00e3o de atributos de produtos e servi\u00e7os ou da divulga\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os, que pressup\u00f5e a constru\u00e7\u00e3o e a gest\u00e3o de uma rela\u00e7\u00e3o com os\u00a0les parties prenantes<\/em>, e que necessita de ser alimentada e trabalhada ao longo do tempo, tendo por base a apresenta\u00e7\u00e3o das caracter\u00edsticas distintivas da empresa.<\/p>\n Em segundo lugar, a comunica\u00e7\u00e3o com colaboradores, ou comunica\u00e7\u00e3o interna, surge tamb\u00e9m como uma \u00e1rea que ganhou mais espa\u00e7o. Consequ\u00eancia dos desafios vividos durante a pandemia, a comunica\u00e7\u00e3o nas empresas ficou limitada ao digital, o que gerou certos problemas de alinhamento no esp\u00edrito de equipa e sentimento de perten\u00e7a entre colaboradores. Deste modo, \u00e9 preciso refor\u00e7ar o papel da comunica\u00e7\u00e3o com foco nos colaboradores, tendo em vista o refor\u00e7o da cultura e da identidade corporativa.<\/p>\n Por fim, a terceira conclus\u00e3o est\u00e1 relacionada com os ingredientes identificados como essenciais para o sucesso da opera\u00e7\u00e3o, nomeadamente, a resili\u00eancia, associada \u00e0 agilidade, flexibilidade e capacidade de adapta\u00e7\u00e3o das estruturas organizacionais aos diferentes cen\u00e1rios equacionados, em combina\u00e7\u00e3o com a aposta na diferencia\u00e7\u00e3o e na inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Defendem no vosso estudo que \u201c\u00e9 essencial \u00e0s empresas nacionais B2B exportadoras, aumentar a sua reputa\u00e7\u00e3o, construir e consolidar as suas rela\u00e7\u00f5es\u201d. O que \u00e9 que ainda est\u00e1 a faltar neste processo?<\/strong> \u201c(\u2026) as empresas reconhecem a import\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o e 70% destas t\u00eam planos para investir nesta \u00e1rea num futuro pr\u00f3ximo\u201d.<\/p><\/blockquote>\n As empresas portuguesas investem o suficiente nesta \u00e1rea?<\/strong> O que \u00e9 que a comunica\u00e7\u00e3o pode fazer pela rela\u00e7\u00e3o entre uma empresa\/organiza\u00e7\u00e3o e os seus stakeholders?<\/strong> Para isso \u00e9 essencial \u00e0s empresas consolidar a sua reputa\u00e7\u00e3o, construir e manter as suas rela\u00e7\u00f5es com todos os agentes da cadeia de produ\u00e7\u00e3o. Este processo passa por adicionar valor, desde o fornecedor de mat\u00e9ria-prima de base at\u00e9 ao cliente final (o comprador), passando por todas as outras partes interessadas, como colaboradores, parceiros, entidades reguladoras ou governo.<\/p>\n \u201c(\u2026) uma das maiores lacunas no que diz respeito \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 o seu entendimento de uma forma abrangente (\u2026)\u201d.<\/p><\/blockquote>\n As empresas portuguesas investem o suficiente nesta \u00e1rea? Quais s\u00e3o ainda as maiores lacunas das empresas no que diz respeito \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o?<\/strong> Em que setores de atividade sentem ser mais premente esta aposta na comunica\u00e7\u00e3o?<\/strong> (\u2026) a comunica\u00e7\u00e3o com os stakeholders mudou para sempre, sendo que o caminho ser\u00e1 um modelo h\u00edbrido (\u2026)\u201d.<\/p><\/blockquote>\n Transforma\u00e7\u00e3o digital e comunica\u00e7\u00e3o. Qual a melhor forma destas duas vertentes tirarem o melhor partido uma da outra?<\/strong> As empresas inquiridas nesta segunda fase foram un\u00e2nimes nas respostas a esta quest\u00e3o em particular: a comunica\u00e7\u00e3o com os stakeholders mudou para sempre, sendo que o caminho ser\u00e1 um modelo h\u00edbrido caracterizado pela conjuga\u00e7\u00e3o e integra\u00e7\u00e3o do tradicional contacto presencial com as novas solu\u00e7\u00f5es da comunica\u00e7\u00e3o, nomeadamente, digitais ou h\u00edbridas. O desafio que est\u00e1 em cima da mesa neste momento \u00e9 garantir a proximidade do contacto e a resposta \u00e0s expetativas dos\u00a0les parties prenantes<\/em>, definindo qual a melhor abordagem de comunica\u00e7\u00e3o \u2013 presencial ou online -, em fun\u00e7\u00e3o dos objetivos.<\/p>\n Em que \u00e2mbito a comunica\u00e7\u00e3o das empresas \u00e9 priorit\u00e1ria? No mercado interno ou externo?\u00a0<\/strong> \u201cQuando apostamos em comunica\u00e7\u00e3o e trabalhamos bem esta vertente do neg\u00f3cio, o impacto \u00e9 vis\u00edvel e gigantesco\u201d.<\/p><\/blockquote>\n Na vossa opini\u00e3o, quais os caminhos poss\u00edveis para uma comunica\u00e7\u00e3o eficaz das empresas portuguesas nos mercados globais? Quando apostamos em comunica\u00e7\u00e3o e trabalhamos bem esta vertente do neg\u00f3cio, o impacto \u00e9 vis\u00edvel e gigantesco. No entanto, cada empresa tem a sua identidade \u00fanica e distintiva, n\u00e3o existindo, por isso, dois caminhos iguais. Conseguimos identificar um conjunto de princ\u00edpios base que s\u00e3o transversais a qualquer organiza\u00e7\u00e3o que pretenda investir em comunica\u00e7\u00e3o, mas tem de existir um trabalho minucioso e profundo de determinar qual a melhor estrat\u00e9gia para cada player.<\/p>\n Apesar de n\u00e3o existir uma f\u00f3rmula \u00fanica padronizada, sabemos que a aposta numa narrativa humanizada vai contribuir para a constru\u00e7\u00e3o de liga\u00e7\u00f5es com significado. N\u00e3o podemos esquecer que uma muito boa e bem contada hist\u00f3ria \u00e9 t\u00e3o importante hoje como sempre o foi.<\/p>\n O mundo de hoje exige maior transpar\u00eancia e mais confian\u00e7a. Se as nossas empresas querem dar cartas em mercados externos t\u00eam de aumentar a sua reputa\u00e7\u00e3o, atrav\u00e9s da constru\u00e7\u00e3o e consolida\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es com todos os les parties prenantes<\/a>. Se querem vender melhor t\u00eam de comunicar melhor e se n\u00e3o o fizerem estar\u00e3o sempre a competir em desvantagem.<\/p>\n Enquanto investigadoras, o que perspetivam para futuro da rela\u00e7\u00e3o entre empresas e comunica\u00e7\u00e3o? Respostas r\u00e1pidas:<\/strong>
\nMarta Gon\u00e7alves (M.G.):<\/strong>\u00a0As empresas B2B exportadoras operam em mercados globais com a perspetiva de conquistar novos clientes e alcan\u00e7ar um melhor desempenho. Esta decis\u00e3o ser\u00e1 mais eficiente quando existe um investimento ao n\u00edvel da comunica\u00e7\u00e3o, investimento esse que permite acrescentar valor ao n\u00edvel da reputa\u00e7\u00e3o e pela constru\u00e7\u00e3o e consolida\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es com os stakeholders.<\/p>\n
\nAna Raposo (A.R.):<\/strong>\u00a0O InterCom Report B2B \u2013 The Way Forward, surge na sequ\u00eancia do InterComm Report B2B \u2013 Communication Trends in Global Businesses realizado em 2020 e apresentado em 2021. Este estudo \u00e9 um update do trabalho que tem vindo a ser desenvolvido pela Escola Superior de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Polit\u00e9cnico de Lisboa (ESCS-IPL) e pela SayU Consulting e teve como prop\u00f3sito compreender o que se alterou, o que se manteve e quais as perspetivas futuras em termos do papel da comunica\u00e7\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es com os\u00a0les parties prenantes<\/em>\u00a0em empresas com foco na venda a outras empresas \u2013 Business-to-Business (B2B) \u2013 e com neg\u00f3cios internacionais relevantes.<\/p>\n
\nM.G.:\u00a0<\/strong>Podemos evidenciar aquelas que s\u00e3o para n\u00f3s as tr\u00eas principais conclus\u00f5es. A primeira grande conclus\u00e3o desta segunda etapa do estudo, que confirma a tend\u00eancia j\u00e1 apresentada na fase anterior deste trabalho, \u00e9 que as perspetivas para a fun\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o se afiguram bastante positivas. As empresas inquiridas s\u00e3o consensuais ao considerar que hoje \u00e9 atribu\u00edda igual ou maior import\u00e2ncia \u00e0 gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o nas organiza\u00e7\u00f5es. Os departamentos de comunica\u00e7\u00e3o ganharam mais espa\u00e7o e import\u00e2ncia, assumindo uma identidade pr\u00f3pria.<\/p>\n
\nA.R.:<\/strong>\u00a0Quando falamos de gest\u00e3o de reputa\u00e7\u00e3o e da constru\u00e7\u00e3o e consolida\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es fazemos refer\u00eancia a um processo complexo, no qual \u00e9 necess\u00e1rio conjugar diferentes quest\u00f5es. Poderemos dizer que poder\u00e1 ainda existir maior investimento em pensar estrategicamente a comunica\u00e7\u00e3o com foco nas partes interessadas e em mensagens mais humanizadas, que evidenciem os tra\u00e7os distintivos da organiza\u00e7\u00e3o, tendo por base a tomada de decis\u00e3o assente em dados e que incorpore a agenda ESG.<\/p>\n
\nA.R.:<\/strong>\u00a0A aferi\u00e7\u00e3o do que ser\u00e1 suficiente ou n\u00e3o est\u00e1 associada aos objetivos definidos e resultados que se pretendem alcan\u00e7ar. As conclus\u00f5es de ambas as fases desta investiga\u00e7\u00e3o s\u00e3o animadoras, uma vez que as empresas reconhecem a import\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o e 70% destas t\u00eam planos para investir nesta \u00e1rea num futuro pr\u00f3ximo. Contudo, sabemos que h\u00e1 ainda um caminho a trilhar, pois nem todas as organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o despertas para o contributo que, quando pensada estrategicamente, a comunica\u00e7\u00e3o pode dar para o sucesso da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
\nM.G.:<\/strong>\u00a0Respondendo de uma forma direta e simples, a comunica\u00e7\u00e3o pode gerar um capital fundamental na rela\u00e7\u00e3o entre uma empresa\/organiza\u00e7\u00e3o e os seus stakeholders: a confian\u00e7a. Se este sempre foi um elemento-chave quando pensamos a gest\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es, em tempos de incerteza e consequente ru\u00eddo acrescido como os que vivemos, precisamos de refor\u00e7ar a confian\u00e7a, confian\u00e7a essa que serve como uma \u00e2ncora e uma forma de mitigar o risco.<\/p>\n
\nM.G.:<\/strong>\u00a0Tal como referido, quando falamos de gest\u00e3o da comunica\u00e7\u00e3o acreditamos que h\u00e1 ainda um caminho a percorrer, sendo que uma das maiores lacunas no que diz respeito \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 o seu entendimento de uma forma abrangente, incluindo n\u00e3o s\u00f3 a apresenta\u00e7\u00e3o das caracter\u00edsticas e atributos dos produtos\/servi\u00e7os, que habitualmente designamos de comunica\u00e7\u00e3o comercial e t\u00e9cnica, mas tamb\u00e9m a necessidade de investir na comunica\u00e7\u00e3o dos tra\u00e7os distintivos da organiza\u00e7\u00e3o, que possibilite criar um capital de confian\u00e7a junto dos seus p\u00fablicos \u2013 a comunica\u00e7\u00e3o institucional. Esta quest\u00e3o surgiu no InterComm Report B2B \u2013 Communication Trends in Global Businesses e volta a adquirir uma significativa import\u00e2ncia para as empresas entrevistadas nesta segunda fase do estudo.<\/p>\n
\nA.R.:<\/strong>\u00a0Os dados que recolhemos n\u00e3o nos permitem responder de uma forma cabal a esta quest\u00e3o, pois este \u00e2ngulo n\u00e3o foi explorado. Cada setor tem as suas din\u00e2micas muito pr\u00f3prias e certamente que exigir\u00e1 solu\u00e7\u00f5es distintas e adequadas a cada realidade. Em termos setoriais, o que se tornou evidente foi o facto de em alguns deles existir hoje um claro desafio de encontrar solu\u00e7\u00f5es para a falta de m\u00e3o de obra qualificada e\/ou especializada.<\/p>\n
\nA.R.:<\/strong>\u00a0Mais do que falar em tirar partido, ser\u00e1 mais adequado pensar numa complementaridade e sinergia. Quando pensamos em empresas que desenvolvem a sua atividade al\u00e9m-fronteiras, a possibilidade de recorrer \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o digital, que ganhou claramente espa\u00e7o nestes \u00faltimos dois anos, \u00e9 uma oportunidade.<\/p>\n
\nM.G.:<\/strong>\u00a0A comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 priorit\u00e1ria tanto no mercado interno como no externo. O facto de desenvolver uma opera\u00e7\u00e3o al\u00e9m-fronteiras poder\u00e1 exigir um refor\u00e7o no investimento na comunica\u00e7\u00e3o, com o intuito de ganhar espa\u00e7o em mercados com din\u00e2micas que podem ser muito distintas. Acima de tudo, as decis\u00f5es ao n\u00edvel da comunica\u00e7\u00e3o devem enquadrar-se numa estrat\u00e9gia assertiva, estrat\u00e9gia essa que integra preocupa\u00e7\u00f5es associadas \u00e0 defini\u00e7\u00e3o de processos e redes log\u00edsticas, quest\u00f5es de fatura\u00e7\u00e3o e aspetos legais e conhecimento de normativos e regula\u00e7\u00e3o, integrando a capacidade de assegurar reconhecimento e\u00a0awareness<\/em>\u00a0atrav\u00e9s da comunica\u00e7\u00e3o, seja em territ\u00f3rio nacional, ou estrangeiro.<\/p>\n
\nA.R.:<\/strong>\u00a0Quando encontramos contextos adversos como o que vivemos, o mercado precisa de garantias \u00e0s quais se agarrar, que lhe deem confian\u00e7a (quem somos, de onde vimos e para onde vamos). A marca e a reputa\u00e7\u00e3o s\u00e3o bons exemplos. Sem comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o existe nem uma, nem outra. Sem comunica\u00e7\u00e3o ningu\u00e9m conhece, ningu\u00e9m influencia, ningu\u00e9m compra.<\/p>\n
\nM.G.:<\/strong>\u00a0Considerando o percurso que temos vindo a observar e as tend\u00eancias apresentadas, perspetivamos um futuro risonho para a comunica\u00e7\u00e3o e para a forma como esta fun\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica \u00e9, n\u00e3o s\u00f3 compreendida, mas, tamb\u00e9m, reconhecida enquanto valor acrescentado para a opera\u00e7\u00e3o, para o neg\u00f3cio e, acima de tudo, para a sustentabilidade das organiza\u00e7\u00f5es a m\u00e9dio-longo prazo.<\/p>\n
\nO maior risco<\/strong>:\u00a0N\u00e3o antecipar
\nO maior erro:<\/strong>\u00a0N\u00e3o planear
\nA maior li\u00e7\u00e3o:\u00a0<\/strong>Resili\u00eancia e agilidade
\nA maior conquista:<\/strong>\u00a0O reconhecimento da import\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o para o sucesso das empresas B2B exportadoras.<\/p>\n