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James McSill \u00e9 um especialista em storytelling. Vem a Portugal este m\u00eas, convidado pela Ideias & Desafios para mostrar a import\u00e2ncia desta ferramenta para os neg\u00f3cios. Em entrevista ao Briefing, diz mesmo que sem est\u00f3rias n\u00e3o h\u00e1 marcas. Mas adverte que, tal como s\u00e3o instrumentos de neg\u00f3cio poderosos, tamb\u00e9m s\u00e3o armas que se podem virar contra as marcas.<\/p>\n
Briefing | Contar hist\u00f3rias\/est\u00f3rias \u00e9 pr\u00f3prio dos humanos. Tamb\u00e9m o \u00e9 das empresas?<\/p>\n
James McSill | Usar hist\u00f3rias como meio de comunica\u00e7\u00e3o a fim de levar algu\u00e9m a agir de alguma forma \u00e9 parte integral do nosso comportamento. Costumo dizer nas forma\u00e7\u00f5es que ministro que nada mais somos do que um inv\u00f3lucro ambulante, feito de carbono, cheio de \u00e1gua e animado por uma alma chamada de est\u00f3rias. As est\u00f3rias em que acreditamos e as que escolhemos contar nos definem. A n\u00f3s, ou a uma empresa, que nada mais \u00e9 do que uma manifesta\u00e7\u00e3o “jur\u00eddica” de uma “pessoa f\u00edsica”. Se a “empresa” desejar “levar algu\u00e9m a agir”, isto \u00e9, a acreditar nos seus valores e comprar os seus servi\u00e7os, produtos ou ideias que oferece, tem de usar os mesmos princ\u00edpios subjacentes \u00e0s est\u00f3rias (storytelling) que uma rapariga usaria na feira para apregoar os benef\u00edcios das laranjas que vende e persuadir o fregu\u00eas a comprar: “O que tenho para oferecer vai suprir uma lacuna na tua vida”. Est\u00f3rias s\u00e3o grandes quest\u00f5es que levantamos para, pela curiosidade, evolver a audi\u00eancia, criar esta lacuna, esta sensa\u00e7\u00e3o de que lhe falta qualquer coisa, e preench\u00ea-la com a nossa solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Briefing | Em que medida \u00e9 que o storytelling pode contribuir para alavancar os neg\u00f3cios?<\/p>\n
JMcS | Aqui h\u00e1 dois fatores. O primeiro, como mencionei, \u00e9 que as est\u00f3rias em que acreditamos e que contamos nos definem. N\u00e3o temos como iniciar uma negocia\u00e7\u00e3o, isto \u00e9, um neg\u00f3cio, sem que passemos ao nosso interlocutor os nossos valores e, ele, os dele. A base, ent\u00e3o, de qualquer intera\u00e7\u00e3o ser\u00e3o sempre as est\u00f3rias a responder o mais b\u00e1sico: “Quem \u00e9s tu?” e “Sabes quem sou eu?”. O segundo \u00e9 o princ\u00edpio que ningu\u00e9m, na verdade, “compra” uma ideia, um produto ou um servi\u00e7o, mas “compra” uma est\u00f3ria presente ou futura de como o que agora “compra” vai benefici\u00e1-lo. Se retirarmos o storytelling deixariam de existir os alicerces a partir dos quais todo o neg\u00f3cio \u00e9 alavancado. Hoje em dia, claro, o que leva a empresa a especializar-se no que convencionamos chamar de storytelling (como as est\u00f3rias funcionam e as t\u00e9cnicas de manipula\u00e7\u00e3o dos seus elementos para melhor ou mais rapidamente informar, formar e persuadir) \u00e9 que s\u00e3o instrumentos poderos\u00edssimos, as \u00fanicas armas que restaram para os povos civilizados para convencer o outro a agir. A empresa deve levar tanto o seu colaborador quanto o mundo a envolverem-se com o conjunto de est\u00f3rias que representam os valores dentro dos quais opera a organiza\u00e7\u00e3o. Isto s\u00f3 se faz com uma coisa: est\u00f3rias bem elaboradas e contadas com um prop\u00f3sito espec\u00edfico.<\/p>\n
Briefing | E como se passa do entretenimento aos neg\u00f3cios?<\/p>\n
JMcS | N\u00e3o se passa. \u00c9 a mesma coisa. A est\u00f3ria envolve, cria uma base emocional para que a audi\u00eancia aja. No entretenimento, digamos, ria-se ou chore, nos neg\u00f3cios, compre e ajude a propagar os benef\u00edcios dos produtos.<\/p>\n
Briefing | Que est\u00f3rias devem\/podem as empresas contar aos seus consumidores?<\/p>\n
JMcS | N\u00e3o necessariamente nesta ordem, mas toda empresa tem por obriga\u00e7\u00e3o, direta ou indiretamente, contar est\u00f3rias que informem, que formem, que eduquem, que inspirem, ou seja, que envolvam o consumidor para que ele aja e para que a sua a\u00e7\u00e3o envolva outros, numa rea\u00e7\u00e3o em cadeia. Usando uma linguagem mais atual: a empresa deve utilizar est\u00f3rias que potencialmente possa se tornar virais.<\/p>\n
Briefing | Diria que o storytelling \u00e9 v\u00e1lido para todas as marcas?
\nJMcS | Sim. Sempre. Toda marca \u00e9 definida por um conjunto de est\u00f3rias que a ela atrelamos. Sem est\u00f3rias atreladas n\u00e3o h\u00e1 marcas.<\/p>\n
Briefing | Uma empresa quer sempre vender. Como se aplica esta ferramenta em prol das vendas, seja de produtos, seja de servi\u00e7os?<\/p>\n
JMcS | A persuas\u00e3o tem a ver com a curiosidade natural do ser humano, sentimo-nos persuadidos, atra\u00eddos, por aquilo que desconhecemos. As est\u00f3rias criam, como eu disse, essa lacuna emocional, essa “car\u00eancia”. Vender nada mais \u00e9 do que suprir a car\u00eancia percet\u00edvel do outro, que poder\u00e1 ser real ou imagin\u00e1ria, criada pelo persuasor e implantada na vontade da audi\u00eancia. A \u00fanica forma que existe de implantar uma vontade minha (da empresa) na vontade de outra pessoa \u00e9 atrav\u00e9s da manipula\u00e7\u00e3o dos elementos de uma est\u00f3ria para que se encaixem numa lacuna emocional que naturalmente se cria quando come\u00e7amos a contar uma est\u00f3ria. Quando ouvimos algu\u00e9m dizer: “olha, tenho uma est\u00f3ria para te contar…” ou o simples “era uma vez…”, o mundo \u00e0 nossa volta silencia, entramos num estado hipn\u00f3tico, tornamo-nos “male\u00e1veis”, recetivos ao que o nosso interlocutor tem a nos passar. Tornamo-nos mais propensos a comprar.<\/p>\n
Briefing | Estamos a falar do futuro do marketing ou \u00e9 j\u00e1 o presente?<\/p>\n
JMcS | Presente. Se bem que, com outros termos que n\u00e3o os que hoje chamamos de marketing, propaganda, branding etc, as est\u00f3rias sempre foram utilizadas como uma ferramenta para envolver e “manipular”. O que seria uma cerim\u00f3nia religiosa da antiguidade, e de hoje, sem est\u00f3rias?<\/p>\n
Briefing | Num mundo globalizado, em que a comunica\u00e7\u00e3o se espalha ao ritmo dos posts nas redes sociais, o storytelling n\u00e3o se pode virar contra as marcas?<\/p>\n
JMcS | Pode. Por isto que prego que quem conta a melhor est\u00f3ria vence. A empresa precisa se especializar, se ela n\u00e3o o fizer, a concorrente o far\u00e1. Como disse, as est\u00f3rias s\u00e3o instrumentos ou armas. “Voc\u00ea dicide”.<\/p>\n
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